Концепцията за маркетинговото позициониране

Преди повече от 2500 години, великият военен стратег Сун Дзъ1 вярвал, че позицията на бойното поле (т.е. позиционирането) е ключов елемент при всяка битка. Победителят се определял основно от позицията, която той заемал, освен от всички останали фактори. Сун Дзъ смятал също, че е най-добре първо да се открие и да се заеме оптимална позиция. След това да се задържи позицията и да се убеди врагът да дойде при теб.

Тази стратегия предлага много ползи. Първо, фокусиран удар може да бъде постигнат от насочването на енергията, която е спестена от вече заетата позиция. Второ, тази стратегия ползва предимството на по-доброто познаване на бойното поле (позицията). Съвременен пример за важността на предварителното позициониране можем да намерим при автомобилните състезания (напр. Формула 1), където предварителните квалификации се използват за определяне на стартовите позиции на състезателите преди същинското състезание. Най-добрите квалификационни времена получават най-добрите стартови позиции, което им осигурява стратегическо и тактическо предимство. Професионалните маркетолози разбират важността на тази стратегия, първо да изследват пазара, и след това да се опитат да постигнат оптимално позициониране.

Концепцията за маркетинговото позициониране се ражда като продължение на идеята на Rosser Reeves2 за „Изключителното предложение за продажба” (Unique selling proposition). Reeves твърдял, че всички реклами трябва да се фокусират само върху една характеристика или полза на продукта, считана за по-добра от тези на конкурентните продукти. Тази идея е залегнала в основата на концепцията за позиционирането, въпреки че терминът „позициониране” все още не е бил използван.

За първи път терминът позициониране се появява в кратката коментарна статия “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”3 на Jack Trout в списание Industrial Marketing. По-късно благодарение на личния интерес на Rance Crain, редакционен директор на Advertising Аge, списанието публикува първата статия за позиционирането „The Positioning Era” на Al Rise и Jack Trout в три части. Тя била публикувана в броевете от 24.04, 01.05 и 08.05.1972 година. След това двамата автори са изнесли повече от 1000 лекции и речи за позиционирането пред специализирана аудитория от маркетолози и рекламисти в 21 държави на различни континенти в целия свят. Те са раздали повече от 150 000 копия от тяхната малка оранжева книжка, съдържаща вече публикуваните статии за позиционирането в списание Advertising Age.

По-късно през 1981 година излиза първото издание на “Positioning: The Battle for your mind”4 на Al Rise и Jack Trout, в което те развиват своята концепция за позиционирането, като тази концепция  по-късно ще бъде наречена „Психологическо позициониране”. Тяхната книга получава световна популярност и одобрение и през следващите години е преиздавана многократно. През 1995 година терминът позициониране в този смисъл е бил използван 16 917 пъти в американските печатни издания. В двадесетото юбилейно издание на “Positioning: The Battle for your mind”5 Rise и Trout дават следното определение за позициониране: Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек. Примерно вие. Но позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, тоест вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората”.

Ето и някои от по-значимите идеи на авторите, свързани с темата, публикувани в същото издание на книгата:

  • По-нова дефиниция на позиционирането: „Как вие диференцирате себе си в съзнанието на потребителите”;
  • Позиционирането е организирана система за намиране на прозорци в съзнанието на потребителите То се базира на концепцията, че комуникациите могат единствено да имат ефект в правилното време и при правилните обстоятелства;
  • Рекламата навлиза в ера, в която царува стратегията. В ерата на позиционирането не е достатъчно да изобретите или да откриете нещо. Това дори не е задължително. Обаче вие първи трябва да влезете в съзнанието на потребителите;
  • Ако не влезете в съзнанието на потребителите (персонално, политически или корпоративно), то тогава имате позиционен проблем;
  • Как да откриете свободна позиция в съзнанието на потребителите? Има френски маркетингов израз, който обобщава тази стратегия доста добре „cherchez le creneau” (търси „дупката”). За да намерите пазарна позиция трябва да мислите нестандартно.

Авторите на книгата вярват, че компаниите не могат да постигнат добра позиция, освен ако не се позиционират в съзнанието на потребителите рано и достатъчно ясно. Това е лесно, когато един продукт е определено по-добър от конкурентите си по един или повече значими начина. Но много по-трудно е да се постигне добра позиция в случаите, когато имаме подобни продукти или услуги, при които повечето големи марки в категорията почти не се различават по основни характеристики. В такива случаи позиционирането е особено важно за успеха и също толкова трудно.

Също така Rise и Trout смятат, че повечето утвърдени търговски марки вече са заели свои позиции в съзнанието на потребителите и би било трудно за конкурентите им да им отнемат тези позиции или да постигнат свои устойчиви позиции в близост до тях. Според тях една компания, която желае да се позиционира може да използва само три стратегии за тази цел.

1. Първата стратегия е да затвърди настоящата си позиция в съзнанието на потребителите. Тази стратегия е подходяща за компании, които вече са позиционирали своите търговски марки. Hertzе най-голямата компания за автомобили под наем в света, а Avisе втората по големина в този бизнес. Avisизползваха позицията си и се опитаха да превърнат недостатъка си в свое предимство. Те за първи път в историята на маркетинга казаха: „Ние сме номер две. Защо да изберете нас? Защото се стараем повече” (виж фиг. 1). До този момент всички компании се опитваха да се позиционират като „Първата. Най-добрата. Забравете останалите”. („We are the first, the best, forget the rest”). 7-Upсъщо спечели от факта, че се рекламира като „НеКола” (7-Up – UnCola), и сега 7-Up е третата по продажби напитка в света.

avis

Фиг. 1. Пример за стратегия за затвърдяване на настоящата си позиция в съзнанието на потребителите.

2. Според тази стратегия фирмата трябва да търси нова незаета позиция, която да бъде добре приета от потребителите и достатъчно печеливша, и да заеме тази позиция. Стратегията е известна като „cherchez le creneau” (търси „дупката”). Пример: United Jersey Bank търсеше начин да се конкурира с гигантите Citibank и Chase. Нейните специалисти по маркетинг забелязаха, че в големите банки обикновено се бавят процедурите по отпускане на заеми. Те позиционираха United Jersey като „много оперативна” и на това се дължи успеха й досега.

3. Да се репозиционира компанията или да се измести конкурента. Репозиционирането е действие с цел съществуващите продукти да се пренасочат към нови пазари или пазарни сегменти. Обикновено това се случва чрез промяна на набора от асоциации в съзнанието на потребителите. Тази стратегия е много подробно представена в следващата книга на Jack Trout: The New Positioning6. Пример: Водка Столичная атакува Smirnoff Walfschmidt.

4. Четвъртата стратегия, която авторите не представят като отделна стратегия, е „Членство в клуба на избраните”. Тази стратегия е подходяща за фирмите, които не могат да завоюват челни позиции в своята категория чрез реални или психологически продуктови атрибути и асоциации. Тогава фирмата би могла да лансира идеята, че е една от  Трите големи, Осемте големи и т.н.

Примери:

  • Идеята за „Трите големи” е на компанията Chrysler, която е третият по големина автомобилопроизводител в САЩ след General Motors и Ford. Те използваха този факт в своя полза и позиционираха марката със следното мото: „Ние сме в голямата тройка”;
  • Sanka Coffee също използва тази стратегия: „Ние сме третото най-продавано кафе в Америка” (“We’re the third largest-selling coffee in America”);
  • „Ние сме в Голямата осмица на счетоводните компании в САЩ” е било рекламното мото на осмата по приходи счетоводна компания в САЩ през 80-те години на XXвек.

Така Al Rise и Jack Trout поставят началото на психологическото позициониране. Психологическото позициониране се постига чрез установяване на набор от асоциации за даден продукт в съзнанието на потребителите. Променливите измерения на продукта, проектиран като асоциации за продукта в съзнанието на потребителите, не е задължително да бъдат реално съществуващи и проверими.

Авторите признават, че стратегията на психологическото позициониране понякога може да наложи промени в името, цената и опаковката на продукта, но това са козметични промени с цел да се установи трайна позиция в съзнанието на потребителите.

По-късно (през 1997) идеята за пазарното позициониране е доразвита в книгата на Jack Trout „Новото позициониране” (The New Positioning)7. В нея авторът защитава тезата, че марката трябва да се позиционира в съзнанието на потребителя чрез една единствена дума, което се налага поради характеристиките на човешкото съзнание. А тези характеристики включват:

  • Съзнанието има ограничени възможности за обработка на информация;
  • Съзнанието се обърква от свръхголемия обем информация и единственото противодействие е свръх опростяване на нещата;
  • Съзнанието е несигурно – то е по-скоро емоционално, отколкото рационално;
  • Съзнанието е непроменливо – веднъж формирано, то вече е „затворена врата”;
  • Съзнанието лесно се разконцентрира (разфокусира).

Тези пет характеристики на съзнанието според Jack Trout изискват позиционирането на марката да се осъществява с една единствена дума, която да бъде здраво свързана с конкретна марка в съзнанието на потребителите. Например дългогодишната кампания на Volvo, която представяше марката с една единствена дума „Safety” – Сигурна. Настоящата кампания на марката продължава да поддържа вече изграденото позициониране в съзнанието на потребителите с “Volvo for life” – „Волво за (до) живот”.

  1. Сун Дзъ, (2009), „Изкуството на войната – древни китайски трактати”, Книгоиздателска къща „Труд”
  2. Reeves, Rosser  (1961),   Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf. LCCN 61007118.
  3. Trout, J. (1969) “Positioning is a game people play in today’s me-too market place“, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp. 51–55.
  4. Ries, A. and Trout, J. (1981) Positioning: The battle for your mind, Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 1981.
  5. Ries, A. and Trout, J. (2001) Positioning: The battle for your mind, Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 2001.
  6. Trout, Jack (1997) The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy, McGraw-Hill; 1 edition
  7. Trout, Jack (1997) The New Positioning: The Latest on the World’s #1 Business Strategy, McGraw-Hill; 1stedition

Оставете коментар

E-mail адресът Ви няма да бъде публикуван


*