Физическо или психологическо маркетингово позициониране

„Позициониране“ е маркетингов термин, който се отнася до това какъв визуален имидж и тип идентичност маркетолозите биха искали да изградят на свой продукт или бранд. Позиционирането чрез психологически характеристики, наричано за краткост психологическото позициониране1 на продукт или бранд, включва създаване на възприятие (представа) или идея в съзнанието на потребителите от целевия пазар, докато позиционирането чрез физически характеристики (физическо позициониране) изисква използване на физически продуктови характеристики, за да установим позиция на продукта/бранда на пазара. Двата типа позициониране могат да бъдат полезни поради различни причини. За всяка компания би било ценно да разбере философията зад двете концепции.

Физическо или психологическо позициониране да изберем

Позициониране чрез физически характеристики

Когато оценяват или сравняват продукти или продуктови класове потребителите обикновено използват малък набор от техни характеристики (продуктови атрибути), обикновено от 2 до 4, по които те ги сравняват. Физическото позициониране се фокусира върху материалните характеристики на продукта. Например някои производители на мобилни телефони позиционират своите продукти чрез физически характеристики като тънки и с лъскав дизайн. Производителите на модни дрехи и аксесоари залагат на дизайн, цвят и форма. Така чрез физическите характеристики на продукта се изгражда позиционното послание към потребителите и продуктите заемат своите позиции в съзнанието на потребителите чрез логични, измерими и проверими атрибути на продуктите. За да има ефект стратегията, компаниите трябва често да напомнят продуктовите характеристики, както и ползите от тях за потребителите, за да си спомнят потребителите за тях, когато решават проблем или задоволяват своите нужди и потребности.

Ограничения на физическото позициониране

  • Простото сравняване само на физическите характеристики на продуктите не ни дава цялостна картина за сравнителните позиции на продуктите, тъй като позиционирането се случва най-вече в съзнанието на потребителите.
  • Потребителите може да отдават по-малко значение на някои физически продуктови атрибути, или могат да ги възприемат различно от начина, по който фирмата очаква.

Позициониране чрез психологически характеристики

Психологическото позициониране се фокусира повече върху идеите, концепциите и представите за продукта. Например компанията може да представи характеристиките на нов компютър и да използва примери как новият компютър може да подобри вашия живот. Така компанията се съсредоточава върху концепцията вместо върху физическите характеристики на продукта. Психологическото позициониране е особено подходящо за компании, които не предлагат материални продукти – например адвокатските кантори, чийто бизнес е изцяло с услуги. Те биха могли да се похвалят с ниски такси и цени за своите услуги, или пък с високата успеваемост на своите адвокати в съда и да използват тези характеристики, за да създадат послание/я за позициониране на бизнеса си.

Характеристики на психологическото позициониране.

  • Възприятията, предпочитанията и нагласите на потребителите към продукта често се основават на социални или психологически атрибути, а не се базират на обективно сравняване.
  • Потребителите не купуват физическите характеристики, а ползите, които те им предоставят. А ползите често се измерват чрез нематериални измерители като психологически преживявания и емоции.
  • Оценяването на много продукти е субективно, защото е повлияно от фактори, различни от физическите. Затова еднаквите или подобните материални продукти могат да бъдат възприемани като различни, тъй като възприятията на потребителите се формират от продуктовата история, имиджа на бранда, рекламните кампании и др.
  • Защо психологическото позициониране е по-добро от физическото позициониране? Потребителите знаят много малко за важните физически характеристики на повечето продукти. А когато познават тези характеристики, често те не ги разбират добре, за да ги използват като бази за сравнение при избор на продукти.

Различия между физическото и психологическото позициониране

Основното различие между физическото и психологическото позициониране е стратегията зад посланията използвани за позициониране. Установено е, че на някои хора по-силно въздействат апелите, съдържащи физически характеристики, докато други са по-силно привлечени от концепцията и представата за продукта. Други разлики се откриват и по отношение на това какъв е дизайнът на посланието и как то е поднесено. Физическото позициониране най-често включва повече графични образи в рекламите, за да покаже и наблегне на физическите характеристики (виж фиг. 1). Докато психологическото позициониране може да включва повече текст или диалог между хора, които изграждат представа как продуктът може да подобри живота на потребителите.

Фигура 1. Реклама на автомобил. Пример за физическо позициониране.

Фигура 1. Реклама на автомобил. Пример за физическо позициониране.

И физическото и психологическото позициониране са полезни и ползотворни за бизнеса и тяхното приложение зависи от материалните характеристики на продукта и от идеите на маркетолозите. За материалните продукти като ръчна чанта е най-подходящо физическото позициониране, защото основно физическите атрибути на ръчната чанта я отличават от конкурентите й. За нематериалните продукти като съхранението и обработката на информация е по-подходящо психологическото позициониране, тъй като повечето услуги от една категория изглеждат еднакви или подобни на потребителите и е важно какви техни характеристики ще изтъкнем, за да ги диференцираме. Именно заради нематериалния им характер, дори и при брандираните чисти услуги (тези, които не включват и материален продукт в себе си), не можем да използваме физическо позициониране. При някои продукти, които имат и материални и нематериални характеристики, като например компютрите и мобилните телефони, са подходящи и двете стратегии. При такива продукти обикновено имаме водещ материален продукт, подкрепен от услуга или обратното, и това ни дава възможност те да бъдат и физически и психологически позиционирани. В таблица 1 са представени основните характеристики и разлики между двете концепции.

Физическо позициониранеПсихологическо позициониране
Техническа ориентацияОриентация към потребителите
Физически характеристикиПсихологически атрибути
Обективни показателиСубективни показатели
Съществуват проверими данниНужни са маркетингови изследвания
Директно приложение на развойна дейност и иновацииИндиректно приложение на развойна дейност и иновации
Голям набор от измерения (характеристики)Ограничен набор от измерения (характеристики)

Таблица 1. Характеристики на физическото и психологическото позициониране2

Намиране/създаване на позиция на бранд в съзнанието на потребителите.

За да се осъществи позиционирането се вземат предвид:

  • Позициите на конкурентните брандове.
  • Асоциациите в съзнанието на потребителите към нашия бранд и към конкурентите.

Позиционирането никога не се осъществява само чрез психологическите или само чрез физическите характеристики на продукта. Позиционирането винаги е базирано на някакви изглеждащи достоверни физически аспекти на продукта или на резултати от използването му. Тази материалност бива усилена или пречупена през сетивата, а оттам и през когнитивната обработка на данните за продукта. Същото важи и за всички конкуренти, които потребителите вземат предвид. По този начин физическото позициониране дава единствено възможността да се изгради желан имидж в съзнанието на потребителите чрез материалните характеристики на продукта. Тоест физическото позициониране е условие за осъществяване на истинското позициониране, което се случва в съзнанието на потребителите. Това е и позициониране в маркетинговия смисъл на термина.

Позиционирането на един бранд се изгражда от самия бранд (компанията производител), но и от неговите пазарни конкуренти. Позиционирането на бранда е резултат както от позиционните усилия на компанията, така и от позиционните усилия на всички останали брандове – конкуренти, тъй като всеки бранд изгражда своята позиция на фона на позициите на вече установените брандове в съзнанието на потребителите. Съответно всеки бранд се позиционира и чрез позиционирането на неговите конкуренти. Така работи човешкото съзнание. При появата на всеки нов обект, човешкият мозък го разпознава и веднага го класифицира в най-подходящата категория на базата на неговия опит и спомени. Когато един нов обект попадне във вече установена в човешкото съзнание категория, този нов обект автоматично бива сравняван с вече класифицираните и достатъчно познати обекти, които са позиционирани по-рано там. Позиционирането на един нов бранд в една позната на потребителя продуктова категория като цяло ще бъде резултат от позиционните усилия на самия бранд, но и от позиционирането на всички останали брандове от същата продуктова категория, които по-рано са заели позиции в съзнанието на потребителите. Така новият бранд ще заеме позиция измежду подредените вече брандове, което от своя страна може да доведе до репозициониране на установените по-рано брандове в съзнанието на потребителите. Можем да допуснем също, че новият бранд може да заеме позицията на някой от вече познатите на потребителите брандове, а това от своя страна да доведе до репозициониране на всички вече позиционирани в съзнанието на потребителя брандове, а оттам и до репозициониране и на цялата продуктова категория.

Важни за позиционирането на бранда са и асоциациите на потребителите към него. Това са всички продуктови атрибути/характеристики, които ние свързваме с даден продукт/бранд. Позиционирането в нашето съзнание се отнася до мястото на един бранд измежду останалите брандове от дадена категория в нашето съзнание, и до асоциациите, които ние поддържаме към бранда, изразяващи се в неговите продуктови характеристики и степента, до която даденият бранд ги притежава. Асоциациите на различните потребители към един бранд са различни и го описват с различна степен, което придава на позиционирането, а и на изследването на позиционирането, субективен характер.

Казаното по-горе можем да обобщим чрез следната дефиниция:

Позициониране е мястото, което брандът заема в съзнанието на потребителите на фона на вече позиционираните брандове от същата продуктова категория и на база на вида и интензитета на асоциациите на потребителите към бранда.

Устойчивото позициониране винаги е базирано на физически характеристики на продукта, които са субективно пречупени през когнитивните оценки на потребителите. Дори и при нематериалните продукти първо търсим материални характеристики, по които да ги сравним. По този начин физическите характеристики на продукта в съзнанието на потребителите се превръщат в квазифизически и определят техните мисли, действия и потребителско поведение като цяло. В таблица 2 са представени основните разлики между физическите и психологическите характеристики на продуктите.

Физически характеристикиПсихологически характеристики
Реално съществуватСъществуването им зависи от възприятията
МатериалниНематериални
ИзмеримиНеизмерими
ДоказуемиНедоказуеми
ЛогичниНе задължително логични
ТочниНеточни
СъществениЧесто несъществени
КоличествениКачествени
ОбективниСубективни
Подходящи за материални продуктиПодходящи за нематериални продукти (услуги)

Таблица 2. Разлики между физически и психологически характеристики на продуктите

Как работи позиционирането и каква е връзката между физическото и психологическото позициониране

Физическо позициониране

Физическо характеристики –-> Какви са физическите параметри на продукта и каква е проекцията на физическите характеристики в съзнанието на потребителите. Възприемането на физическите характеристики зависи от възприятията и процеса на когнитивна обработка на стимулите (материалните характеристики) на продуктите.

Психологическо позициониране

Психологически характеристики –> Проекция на психологическите характеристики в съзнанието на потребителите.

И в двата случая се изхожда от аксиомата „Възприятието е реалност”.3

Гьоте казва „Човек вижда това, което знае”. Позиционирането се занимава с управление на възприятията на потребителите. За маркетинга е по-важно как потребителите възприемат продукта, отколкото какъв е той в действителност, тъй като чрез възприятията на потребителите се формират и техните предпочитания и съответно тяхното потребителско поведение. Така физическото позициониране се явява възможно, но не и единствено условие за създаване на позиция на продукта/бранда в съзнанието на потребителите, тъй като позиционирането може да се осъществи и само чрез нематериални субективни психологически характеристики. Такива са например различните емоции и чувства, с които може да бъде асоцииран продуктът или брандът. Субективен и неизмерим е и начинът, по който употребата на продукта би променила живота на потребителите.

След направения анализ можем да заключим, че истинското маркетингово позициониране се извършва в съзнанието на потребителите. Решаваща роля за това имат възприятията и когнитивната обработка на потребителите. Физическото позициониране е отговорно за това с какви материални характеристики продуктът ще се появи на пазара. Тоест физическото позициониране е единствено предпоставка за успешното позициониране на даден продукт в съзнанието на потребителите. Физическото позициониране на продукт е първият етап от процеса на позициониране, който е препоръчителен за материалните продукти и е по-трудно приложим при услугите. Позиционирането чрез физически характеристики не е позициониране в реалния маркетингов смисъл на термина „позициониране”. То е предпоставка, но не винаги е достатъчно условие за това продуктът да получи собствено отличително позициониране. Така по пътя на дедукцията достигаме до извода, до който бащите на концепцията за позиционирането в бизнеса Al Ries и  Jack Trout са достигнали още през 1981 година. А именно: “Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек. Примерно вие. Но позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, тоест вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората”.4 Или казано с други думи, маркетинговото позициониране на продукта не се отнася до това какъв е продуктът, а до това как той се възприема от потребителите.

Публикувана в сп. „Твоят Бизнес“, брой 74, 2012 г.

Първа част

Втора част

Трета част

  1. На английски терминът е „Perceptual positioning”, но на български е прието да се нарича „Психологическо позициониране”.
  2. Източник: MIT OpenCourseWarehttp://ocw.mit.edu/index.htm
  3. „ Perception is reality” – “Възприятието е реалност” е популярна аксиома използвана в когнитивните науки.
  4. Ries, A. and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 1981.

Оставете коментар

E-mail адресът Ви няма да бъде публикуван


*