През 1971 година Федералната комисия по търговия на САЩ издала насоки, които насърчават рекламните специалисти да назовават марките на конкурентите си в рекламите, които създават. Правителството на САЩ направило това, за да подобри наличната информация в рекламите, насочени към крайните потребители, и наистина се оказало, че при определени условия сравнителната реклама работи по-добре и води до по-обосновано вземане на решения.
„Сравнителната реклама се отнася до стратегия, при която съобщението сравнява две или повече конкретно назовани или разпознаваемо представени марки и ги претегля от гледна точка на един или повече конкретни атрибути” (Cornelia Droge and Rene Y. Darmon)
Конкурентното позициониране често използва сравнителна реклама. Използването на сравнителна реклама е различно регламентирано в различните държави по света. Действащият в България Закон за защита на конкуренцията, обнародван в „Държавен Вестник” бр. 102 от 28 Ноември 2008 година, дефинира какво е сравнителна реклама.
Според Чл. 34.(1) Сравнителна реклама е всяка реклама, която пряко или косвено идентифицира конкурента или предлагани от него стоки или услуги.
(2) Сравнителната реклама е разрешена, когато:
1. не е заблуждаваща по смисъла на чл. 33 от този закон и не е нелоялна търговска практика по смисъла на чл. 68д, 68е, 68ж от Закона за защита на потребителите;
2. сравнява стоки или услуги, задоволяващи еднакви потребности или предназначени за една и съща цел;
3. сравнява обективно една или повече характерни черти на стоките и услугите, които са съществени, сравними и представителни за тези стоки и услуги, включително техните цени;
4. не води до объркване на рекламодателя с неговите конкуренти или на търговски марки, търговски имена, други отличителни белези, стоки или услуги на рекламодателя с тези на неговите конкуренти;
5. не води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положението на конкурентите;
6. сравнява стоки с едно и също наименование за произход;
7. не извлича нелоялно предимство от известността на търговската марка, търговското име или други отличителни белези на конкурентите или от наименованието за произход на конкуриращи се стоки;
8. не представя стоките или услугите като имитация или копие на стоки или услуги със запазена търговска марка или име.
Така от чл. 34 на Закона за защита на конкуренцията е видно, че използването на сравнителната реклама в България е разрешено. Притеснително обаче остава тълкуванието на член 34, алинея 2, Точка 5. Тъй като при сравнителната реклама рекламодателят сравнява свой продукт с конкурентен продукт и сравнението винаги е в полза на рекламодателя, иначе той не би го направил. Тоест, сравнителна реклама се използва само в случаите, когато рекламодателят може да изтъкне обективни и значими характеристики на своя продукт, които го представят като по-добър от продукта/продуктите на конкурента/конкурентите, с който той се сравнява. Това би могло да се сметне като дискредитиране или опетняване на конкурентните търговските марки или положението на конкурентите и да бъде наказуемо по силата на закона. Тук можем да забележим известно противоречие между точка 3 и точка 5 от закона. А именно, точка 3 разрешава рекламата, която сравнява обективно една или повече характерни черти на стоките и услугите, които са съществени, сравними и представителни за тези стоки и услуги, включително техните цени, а точка 5 казва, че това сравняване не трябва да води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положението на конкурентите. Противоречието е в това, че при сравнителната реклама сравняването винаги води до дискредитиране и накърняване на имиджа на използваната за сравнение търговска марка, дори и когато сравнението е направено обективно и са използвани проверими и доказуеми продуктови характеристики, които са съществени, сравними и представителни за тези стоки и услуги като например техните цени.
