Диференцирането е панацея за всеки бизнес
Защо и как да изграждаме устойчиви диференциращи конкурентни предимства
Вече 25 години в България имаме действащи пазарна икономика и капитализъм. Време е да започнем да разбираме логиката на правенето на бизнес в дълбочина. Днес благодарение на многото комуникационни канали имаме на разположение примера и опита на хиляди компании от целия свят, развивали се през последното столетие. Жалко е да повтаряме техните грешки заради това, че не знаем как те са се провалили. Грешно и скъпо е през 2015 година български компании да попадат в капана на маркетинговото късогледство1, защото техните мениджъри не са отделили 15 минути да разберат как работи този капан, който сами си залагат. Време е да узреем и повече да вярваме на проверените и доказано работещи инструменти в бизнеса. Основен такъв инструмент е диференцирането и конкурентните предимства, които то може да ни донесе.
За да изградят печеливши взаимоотношения с целевите си клиенти, фирмите трябва да разбират нуждите и потребностите на клиентите си по-добре от конкурентите си и да предоставят на клиентите си по-голяма стойност от конкурентите си. Когато компанията е способна да се диференцира и позиционира като предоставяща по-висока стойност за клиентите, тогава тя печели конкурентно предимство. Смисълът на диференцирането е то да донесе конкурентни предимства на компанията. В тази статия ще разгледаме защо е важно да диференцираме нашите продукти, услуги и брандове и как успешното диференциране води до устойчиви конкурентни предимства за нашия бизнес.
Бихте ли си купили камък за домашен любимец?
Гари Дал е човекът, който продава камъни. Този бизнес го превръща в световно известна личност и милионер. През 1975 г. Гари Дал седи в бар в Калифорния и отегчен слуша оплакванията на своите приятели от многото грижи, които трябва да полагат за своите домашни любимци. Тогава той се пошегувал, че има перфектния домашен любимец – камък. Така се родила идеята на живота му – той създал „Камък – домашен любимец“ (Pet Rock). От тогава до днес от камъка домашен любимец са продадени милиони единици, а историята е вдъхновяващ урок за предприемачите през последните 40 години.
Забавна, но много поучителна история. Разказвам ви я, защото тя е прекрасен пример за силата и значението на диференцирането в бизнеса.
Смисленото диференциране води до конкурентни предимства
Конкурентно предимство е предимство пред конкурентите, като предлага на потребителите по-голяма стойност – или чрез по-ниски цени, или чрез предоставяне на по-големи или различни ползи и услуги от тези на конкурентите. С други думи, конкурентно предимство може да бъде всичко, което дава повече стойност на потребителите и те го определят като смислено и значимо. Тоест конкурентни предимства се постигат чрез диференциране, което увеличава стойността на продуктите и брандовете в съзнанието на потребителите.
Диференцирането е създаване на осезаеми и неосезаеми различия по един или повече от продуктовите атрибути, които го отличават от основните му конкуренти.
Конкурентен анализ чрез откриване на точки на еднаквост и точки на диференциране
Един от изпитаните и работещи начини за постигане на стойностно диференциране в бизнеса е прилагането на модела конкурентен анализ чрез откриване на точки на еднаквост и точки на диференциране.
Точките на диференциране са атрибути или ползи, които потребителите силно асоциират с конкретен бранд. Това са позитивни оценки и нагласи, които потребителите не могат да открият по същия начин при конкурентните брандове от същата категория. Тези силни положителни асоциации към даден бранд, които изграждат точките на различие, могат да бъдат базирани на възприятията за всеки тип атрибут или полза от даден продукт за потребителите.
Примери: FedEx – „Гарантирана доставка на другия ден”, Nike – „Цялостно представяне” и Lexus – „Качество”. Изграждането на силни и положителни асоциации към даден бранд, като точки на диференциране, винаги е истинско предизвикателство за маркетинговите мениджъри, тъй като тези действия често са решаващи за конкурентното позициониране на бранда.
Точките на еднаквост от друга страна са асоциации, които не са задължително уникални за бранда, и могат да бъдат споделяни и с други брандове. Тези типове асоциации се проявяват предимно в две основни форми – категория и конкуренция.
Точките на еднаквост, свързани с категорията, са асоциации, които потребителите възприемат като значими, за да отнесат даден продукт към определена продуктова категория. С други думи, това са необходими, но не достатъчни условия за потребителския избор. Точките на еднаквост в дадена категория могат да се развиват и променят благодарение на технологичното развитие и усъвършенстване или благодарение на промяна в потребителските нагласи и предпочитания с течение на времето. Тук трябва да отбележим, че постигането на точки на еднаквост по важните за потребителите атрибути на бранда е задължително условие за оставане в „маркетинговата игра”. Точки на еднаквост могат да бъдат приемани и като отрицателни точки на различие от гледна точка на конкуренцията между брандовете. Ако в очите на потребителите асоциациите свързани с бранда са така проектирани, че представляват точки на диференциране, то това условие би помогнало на бранда да се отличи и да постигне собствено уникално психологическо позициониране. С други думи, добре би било, ако брандът успее да постигне същите или подобни оценки (спрямо неговите конкуренти) в съзнанието на потребителите по основните свои продуктови характеристики. Това ще даде възможност на един бранд да търси превъзходство или предимства по други атрибути, по които неговите конкуренти са слаби или могат да бъдат преодолени по-лесно. Това ще даде на бранда конкурентни предимства и ще постави бранда в силна позиция спрямо неговите конкуренти.
И двете са много важни!
Примери:
BMW Vs. Mercedes и американските брандове в САЩ Как BMW успя? Категория луксозни коли Точки на еднаквост по луксозни характеристики (100) и Точки на различие по спортно представяне (+1). Категория спортни коли Точки на еднаквост по отношение на спортно представяне (100) и Точки на различие по отношение на луксозните характеристики (+1). |
If everybody Zig, We Zag
Ако всички са Зиг, ние ще бъдем Заг. Това е изцяло грешно разбиране на конкуренцията на всички пазари. Практиката показва, че самоцелното диференциране обикновено води до провал, а не до успех в бизнеса. Отличаването заради самото отличаване често води до кратковременно спечелване на вниманието на потребителите, но не и до пазарен успех на „различните“ продуктите. Спомняте ли си зеления кетчуп на Heinz или синьото Pepsi (blueberry cola fusion). Те се провалиха толкова бързо, колкото и спечелиха вниманието на потребителите, защото целта им беше просто да бъдат различни.
Изграждане на устойчиви диференциращи конкурентни предимства
Ще завършим тази статия с няколко стратегически въпроса, които биха ви помогнали по-добре да виждате и разбирате своя бизнес, своите потребители и конкуренти.
- Какво правите по-добре от всички други? За да отговорите стратегически на този въпрос, ще трябва да отговорите на следващите два.
- Това, което правите по-добре от всички други, важно ли е за вашите целеви потребители?
- С кои фирми се конкурирате на пазара?
