Прието е английският маркетингов термин бранд (brand) да бъде превеждан на български като търговска марка. Този превод не е коректен откъм смисъла и значението на термина бранд. Тук първо трябва да уточним, че търговска марка и бранд не са синоними. Бранд е по-общо и всеобхватно понятие от търговска марка. Търговската марка е правен термин и включва само тези думи, символи или знаци, които са регистрирани по Закона за марките и географските означения, като само една компания има право да ги използва, за да отличава своите продукти. Член 9, алинея 1 от Закона за марките и географските означения дава следното определение за търговска марка: „Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци“.
Брандът е най-великото изобретение на маркетинга
Думата „бранд“ идва от старонорвежки /brandr/ и има значение на „прогарям“ и „дамгосвам“. Можем да намерим корените на търговската марка още в древността, когато първоначално маркирането е било ползвано за отбелязване на собственост върху дървени трупи и различни домашни животни. Към днешна дата най-често цитираната дефиниция е на Американската маркетингова асоциация, която посочва, че под бранд следва да се разбира „име, термин, дизайн, символ или всяка друга характеристика, която отличава продуктите и услугите на един продавач от тези на други продавачи“.
Според най-известния в света автор на книги и специалист по темата Кевин Лейн Келър брандът е продукт, който притежава измерения, които го отличават по някакъв начин от другите продукти, създадени да задоволяват същата нужда.
Търговката марка е най-видимата и важна част на бранда, но тя е просто един от многото елементи на съвременните брандове. А елементите на бранда са:
- Бранд име (търговска марка)
- Адреси на уеб страници
- Лого и символи
- Характер, стил, собствена физиономия
- Слоган
- Мелодия, песен
- Опаковане и други.
Практиката показва, че за да бъде успешен един бранд, неговите елементи трябва да отговарят на определени критерии. Критериите за създаване и избор на бранд елементи са представени в таблица 1.
| Запомнящи се | Защитими |
| Лесни за разпознаване | Правно защитими |
| Лесни за запомняне | Защитими от конкуренцията |
| Значими | Адаптируеми |
| Описателни | Гъвкави |
| Убеждаващи | Могат да бъдат осъвременявани |
| Привлекателни | Прехвърляеми |
| Забавни и интересни | В продуктовата категория и между категориите |
| Въздействащи визуални и вербални символи | В други държави (езици) и култури |
| Естетични |
Таблица 1. Критерии за създаване и избор на бранд елементи
Продуктите се създават в заводите, брандовете – в съзнанието на потребителите
Потребителите искат да виждат разлика между продуктите и между брандовете. Значението на брандовете ще нараства и потребителите все повече ще различават продуктите единствено по брандовете им.
Краткото съществуване на конкурентни предимства заради бързото им копиране, описано в модела за анализ на нивата на диференциране и конкуренция между компаниите и между техните продукти в книгата „Маркетингово позициониране“, изд. „Изток-Запад“ 2014 год., ще бъде причината за изравняване на нивата на функционалността, надеждността и характеристиките на продуктите като цяло.
Потребителите все по-често трудно откриват разликите между конкуриращи се продукти от една категория и от един ценови клас. А наличието на разлики е условие, което подпомага потребителите при избора им на продукти, които те купуват. Съответно за потребителите е важно между продуктите да има разлики. И когато няма такива големи или значими разлики, те си ги измислят, като преувеличават дребните и не толкова важни различия и им придават голяма важност и значение. Така, за да се диференцират, компаниите и брандовете трябва единствено да акцентират на малките различия между продуктите им и да убеждават потребителите, че това са големи и значими за тях различия, тъй като потребителите искат и очакват те да бъдат такива по условие.
Другият основен похват, който компаниите могат да използват за задоволяване на желанието на потребителите за диференциране между продуктите им, е чрез психологическото управление на брандинга. Според www.businessdictionary.com „брандингът е процес свързан със създаването на уникално име и имидж на продукт в съзнанието на потребителите, основно чрез рекламни кампании по последователен начин и единна тема. Брандингът цели да установи значимо и отличително присъствие на пазара, което да привлича и задържа лоялни потребители“. Именно брандът е новият основен начин и източник на конкурентни предимства. Маркетинговото позициониране е може би най-същественият елемент на съвременните брандове. Постигането на значими конкурентни предимства е трудно постижимо и кратковременно като ефект.
За сметка на това управлението на възприятията на потребителите към бранда е по-лесно постижимо и дори по-евтино отколкото промяната в характеристиките на продуктите, което и не винаги се оказва успешно. Потребителите искат да виждат разлика между продуктите и брандовете им дават такава възможност. Днес и в бъдеще значимите конкурентни предимства в бизнеса ще бъдат постигани с инструментите на брандинга. Брандовете ще бъдат дългоочакваните спасители на компаниите в условията на нарастващата конкуренция на всички пазари през следващите 20 години.
