Невромаркетинг в България
Изследване на въздействието на телевизионната реклама върху вниманието, паметта и преработката на информация при зрителите.
Невромаркетингът е нова област в маркетинга, която използва медицински технологии, като функционален ядрено магнитен резонанс (фЯМР), електроенцефалограма (ЕЕГ), електромиограма (ЕМГ) и други, за да изучава реакциите на мозъка на потребителите към различни маркетингови стимули. Изследователите използват фЯМР, за да измерват промените в активността в дадени части на мозъка и така да се опитат да разберат защо потребителските решения са такива, каквито са и коя част от мозъка ги предизвиква. Маркетинговите анализатори използват невромаркетинга, за да измерят по-точно предпочитанията на потребителите, тъй като устният отговор на въпроса “Харесвате ли този продукт?” не винаги отразява истината. Тези познания помагат на маркетолозите да създават по-ефективни продукти, услуги и маркетингови кампании благодарение на изследванията на физиологичните реакции на мозъка към различни маркетингови стимули. Още можем да кажем, че невромаркетингът дава информация на маркетолозите, за това на какво реагира потребителят, дали на цвета на опаковката, звука, който се чува, когато разклатиш кутията или е важна мисълта, че ще притежават нещо уникално, което другите потребители не притежават.
Невромаркетингът обединява невронауката и маркетинга. Той включва директната употреба на мозъчни изображения, сканиране или друга технология за измерване на мозъчната дейност, за да се измери реакцията на субекта към определени продукти, опаковки, реклами или други маркетингови стимули. В някои случаи, мозъчните реакции, измерени чрез тези техники, не протичат съзнателно. Следователно, тези данни може да се считат за по-показателни от данните, получени от интервюта, фокус групи и др.
По-общо, невромаркетингът е опит за разкриване на несъзнателните реакции на потребителите към различните маркетингови стимули от страна на компаниите. В това число, реакции към брандове и всякакви асоциации свързани с тях, още към фирмено лого, мото, цели рекламни клипове и кампании и съответно към самите материални или нематериални продукти предлагани от компаниите на пазара. Например, чрез използването на ЕЕГ или друга техника, изследователите може да открият, че даден стимул предизвиква една и съща реакция в мозъка на изследваните субекти и че тази реакция е свързана с желано поведение (например, опитването на нещо ново). Маркетингова кампания, която използва този стимул, за да предизвика това поведение, може да се каже, че е базирана на невромаркетинга, въпреки че не са били провеждани специални изследвания на субекти в дадения случай.
Телевизионните реклами се създават с цел да повлияят върху пазарния избор на потребителите, когато купуват икономически блага, за да задоволяват своите нужди и потребности. Целите на рекламата са различни през различните етапи от жизнения цикъл на рекламираните продукти. Най-общо те са да информира, да убеждава и да напомня. Именно заради тази разлика в рекламните цели, рекламите на различните продукти са различни. Но рекламите на различните продукти са различни, не само заради различните им етапи от жизнения цикъл. В рекламата често се търси самоцелната разлика, като се предполага, че тя ще се превърне в конкурентно предимство за рекламирания продукт. Това постоянно търсене на различност се изразява в постоянно нарастване на разнообразието от аудиовизуални стимули, използвани в рекламните клипове. Проектът, за който ще ви разкажем цели да бъдат разкрити и установени параметри и показатели, чрез които може да бъде измервано въздействието на рекламата върху съзнанието на потребителите и има ли и какви са нежеланите ефекти на телевизионните реклами върху тях. Изследването беше проведено чрез ЕЕГ на мозъчната активност на респондентите и се опита да установи доколко и как гледането на телевизионни реклами повлиява вниманието, общата възбуда и възбудимостта на централната нервна система по време и след гледането на рекламен блок.
Значимост на изследвания проблем
Проучването на въздействието на ТВ рекламите върху потребителите е от съществен интерес за множество психолози, рекламни агенции и агенции за маркетингови изследвания. Така не е чудно, че при създаването на телевизионни реклами, триковете, които трябва да „манипулират” желанията и вкусовете и избора на потребителите се усъвършенстват непрекъснато. Съществуват множество похвати, с които производителите на реклами влияят върху избора на потребителите. Най-простият от тях е увеличаването на звука с 30% по време на рекламния блок в сравнение с нивото му по време на гледания филм или предаване. Разчита се на хумор, вплита се сексуална нишка, използват се фигури, играещи ролята на авторитети. Всичко това трябва да предизвика емоционален отклик, да накара зрителят да обърне внимание, да хареса и да запомни рекламираната марка. В крайна сметка, целта на рекламата е да накара зрителя да купува.
Телевизионните реклами съвсем естествено повишават нивото на кортикална възбуда заради увеличения поток от сетивна информация. От друга страна, те са конструирани да привличат вниманието на зрителя чрез нови „дразнители”, като предизвикват тъй наречената от Павлов ориентировъчна реакция (ОР). Ориентировъчната реакция е рефлекторен процес, при който човек несъзнателно фокусира вниманието си върху новопоявил се дразнител. По време на ОР в организма възникват множество психофизиологични реакции. Организмът се стреми да запази адекватната преработка на външните стимули и да се приготви за възможна реакция или действие. В допълнените към мускулите на сетивните органи, моториката на организма се подтиска, и даже съществува временно забавяне на дишането. Общият мускулен тонус се увеличава. Чувствителността на сетивните органи се повишава, като сетивният им праг се понижава. Наблюдава се разширяване на зениците. Повечето от тези промени се регулират от вегетативната нервна система. Те помагат на индивида да реагира на новата потенциално опасна ситуация. Така човек става по-възприемчив към заобикалящите го сигнали. Повишената възприемчивост по време на ориентировъчната реакция се използва от създателите на телевизионни реклами с цел да привличат вниманието на зрителя към рекламните стимули. ОР е спомената в книгата „The Assault on Reason“ с автор Ал Гор, излязла през 2007 г. В книгата Ал Гор показва как телевизията е свързана с ориентировъчната реакция и косвено травматизира зрителите.
Проект „Въздействие на телевизионната реклама върху вниманието, паметта и преработката на информация при зрителите”
Обектът на изследване са зрителите на телевизионната реклама. Предмет на изследване е вниманието, възбудимостта, запомняемостта и преработката на ТВ рекламата по време на нейното гледане.
Проектът беше финансиран и осъществен от Университет за Национално и Световно Стопанство съвместно с агенция за маркетингови изследвания „Прагматика”. Целта на изследването беше създаване на “know how”, позволяващо обективно разграничаване на по-добре от по-слабо харесваните и запомняни реклами преди показването им пред широката публика. За тази цел беше възприета следната работна изследователска хипотеза:
Съществува набор от електроенцефалографски параметри, с помощта, на които може да бъде прогнозирано с висока степен на достоверност кои рекламни идеи ще бъдат успешни. Осъществяването на тази рекламни идеи на практика ще подпомогне достигането на желаните от организацията маркетингови цели.
Набиране на необходимите данни
За набиране на необходимите данни беше използван ЕЕГ метод, характеризиращ се с много добра времева резолюция на получените данни, който е сравнително евтин и не инвазивен.
Модел и обем на извадката
Бяха изследвани 61 пълнолетни български граждани като беше използвана квотна извадка с квотни признаци пол, възраст и психотип на респондента. На етапа на рекрутиране участниците попълваха въпросник, с помощта на който беше идентифициран психотипа, към който те спадат. За целта беше използван индикатора на психологичния тип на Myers–Briggs Type Indicator (MBTI). Участниците в изследването също бяха тествани с популярния d2 тест за определяне на нивото на селективно внимание на Brickenkamp.
Провеждане на електроенцефалографските иследвания
На изследваните лица на голям екран беше показван един видео материал с продължителност от 33 минути. Материалът съдържаше три блока телевизионни новини и три еднакви рекламни блока състоящи се от по 11 реклами всеки. Така участниците бяха изложени на въздействието на три еднакви рекламни блока, с цел да бъде проверено дали показването на една нова реклама за втори или трети път се отразява върху вниманието, паметта и преработката на информация при зрителите по различен начин при всяко следващо гледане.
По време на гледането на участниците бяха записвана електроенцефалограма от електродни позиции Fz, Cz, Pz, C3, C4 по системата на Джаспър 10-20 (виж фиг. 1). За целта беше специално закупен 16 канален апарат електроенцефалограф. По време на експеримента поведението на изследваните лица беше наблюдавано и записвано посредством видео система.Още по време на изследването беше записвана и електрооколограма, Тъй като очните движения са бинокулярно синхронни, както при сън, така и в будно състояние, тази електродна конфигурация отчете повечето видове очни движения на участниците. Освен това в изследването беше използвана и електромиографията (ЕМГ). ЕМГ е метод, чрез който се измерват физиологичните свойства на мускулите. В нашият експеримент ние измервахме и активността на три лицеви мускула. Това са мускулни движения, които респективно могат да отразят волевото и неволевото изразяване на емоции породени в резултат на въздействието на показваните рекламни стимули върху участниците в изследването.
Фиг.1 Стандартна схема на Джаспър 10-20 за поставяне на ЕЕГ електроди.
Анализ на данните
Електроенцефалографският сигнал представлява времеви ред от стойности, задаващи промяната в потенциалната разлика между активен и референтен електрод. На базата на получените данни от електроенецефалографския, електромиографския запис и електрооколограмата, резултатите от личностния въпросник, интервюто и теста за ниво на запаметяване бяха потърсени следните зависимости:
- Зависимост между степента на запаметяване на различни фрагменти от телевизионните реклами и абсолютния и относителния принос на различните ЕЕГ честоти налични в записа, в момента на показване на фрагмента от рекламата.
- Зависимост между индивидуалните типологични характеристики и нивото на запаметяване на съдържанието в рекламата, както и зависимост между индивидуалните типологични характеристики и рекламата направила най-добро и най-лошо впечатление.
Някои резултати и анализи на получените данни
В изследването бяха включени общо 11 рекламни клипа. Три от клиповете са създадени от български рекламни агенции и пускани в рекламни блокове по националните телевизии. На фиг.2 е представен абсолютния спектър на мощността в Алфа честотния диапазон (8-12 херца в секунда) записан в електродна позиция Cz (виж фиг.1) от системата 10-20 на Джаспър. В случая представяме електродна позиция Cz, тъй като тя дава най-добра обща представа за активността.
Стойности в Алфа честотния диапазон
Връзката между стойностите на Алфа честотния диапазон и вниманието и преработката на информация на зрителите е многократно доказана и доста добре описана в световната специализирана литература по темата. Фигурата показва средните стойности от ЕЕГ записите на всичките 61 участници, докато те са гледали рекламния блок от 11 реклами за първи път (виж фиг.2). Тогава въздействието на стимулите в рекламите върху зрителите е най-силно и съответно тяхната реакция е най-ясно изразена в Алфа честотния диапазон. Ниските стойности на Алфа ритъма показват високо ниво на внимание и съсредоточаване, а високите стойности – точно обратната реакция на зрителите. Те показват, че зрителя не е бил особено съсредоточен и внимаващ, което вероятно ще се отрази върху по-нататъшната преработка и запомняне на получената визуална и слухова информация.
Фиг. 2 Фигурата показва абсолютния спектър на мощността в Алфа честотния диапазон записан в електродна позиция Cz от системата 10-20 на Джаспър.
Така можем да определим относителното ниво на внимание за всяка от изследваните телевизионни реклами на базата на физиологичната реакция на мозъка на респондентите спрямо тях. От фигурата ясно се вижда, че третата и петата реклами в рекламния блок са привлякла най-голямо внимание и били с най-силно въздействие върху зрителите, тъй като средният Алфа честотен ритъм на зрителите при тях е бил най-нисък. Съответно, можем да направим подобни сравнителни изводи и за всички останали показани реклами. Тук трябва да споменем, че българските реклами Advert 8, 9 и 10 и те са следващите привлекли високи ниви на внимание сред зрителите след Advert 3 и 5.
На Фиг. 3 е показан абсолютния спектър на мощността в Алфа честотния диапазон записан в електродни позиции C3, C4, Fz, Cz, Pz от системата 10-20 на Джаспър. По оста X е представено времето, а по Y е спектъра на мощността в Алфа честотния диапазон. По този начин можем да анализираме стойностите на Алфа честотите във всяка секунда от рекламния клип и да търсим зависимости между показваните в момента стимули и нивата на съсредоточаване и внимание при зрителите.
Фиг. 3 Фигурата показва абсолютния спектър на мощността в Алфа честотния диапазон записан в електродни позиции C3, C4, Fz, Cz, Pz от системата 10-20 на Джаспър.
Стойности в Бета честотния диапазон
Тези изводи могат да бъдат потвърдени и от записаните данни в Бета 1 честотния диапазон на мозъчната дейност, който обхваща 13 – 22 херца в секунда. Единствената разлика тук, е че стойностите на в Бета честотите са с обратно значение при тяхното тълкуване. Тоест, колкото по-високи са тук стойностите, толкова по-буден и внимаващ е бил зрителят и съответно гледаните реклами са му повлияли по-силно (виж фиг.4).
Фиг. 4 Фигурата показва абсолютния спектър на мощността в Бета честотния диапазон записан в електродна позиция Cz от системата 10-20 на Джаспър.
Съотношения на стойностите в Бета 1 и Алфа честотния диапазон
Фиг. 5 Фигурата показва съотношенията на абсолютния спектър на мощността в Бета 1 и Алфа честотни диапазони записан в електродна позиция Cz от системата 10-20 на Джаспър.
При съотношението Бета 1/Алфа използваме записани ЕЕГ данни два различни честотни диапазона от една и съща електродна позиция на скалпа на респондентите – Cz. Колкото резултатът от разделянето на стойностите на Бета 1 със средните стойности на Алфа честотите за всяка реклама е по-голям, толкова повече зрителите са внимавали и са били съсредоточени и обратно, в случай че имаме нисък резултат при Бета 1/Алфа.
Някои обобщения и изводи
Изследването показа, че рекламите, в които има изненади и неочаквани обрати са най впечатляващи и силно въздействащи върху зрителите. Рекламите Advert 3 и 5 са точно такива. Те замесват емоционално зрителите чрез постигането няколкократно на силна ориентировъчна реакция, водеща да подтискане на ритъма в Алфа честотния диапазон при всички изследвани лица. Съотношенията на Бета 1 и Алфа рътъм също показаха същите резултати и потвърдиха получените вече резултати. В повечето от изследваните случаи изненадите и хумора вървят заедно и неочаквания обрат в рекламата се превръща в неочакван много силен хумористичен момент. Ако накарате зрителите да се смеят, това означава, че сме постигнали много високо ниво на емоционално въздействие, което неминуемо след няколко повторения се превръща в положителна нагласа към самата реклама, а от там косвено и към бранда рекламодател и инициатор на комуникацията.
Публикувана в сп. „Твоят Бизнес“, брой 72, 2011 г.
