„В сделките с недвижими имоти най-важно е местонахождението, местонахождението и още веднъж местонахождението на сградата. В бизнеса – диференциране, диференциране и още веднъж диференциране”
– Roberto Goizueta, председател на борда на директорите, директор и главен изпълнителен директор на Coca-Cola Company от август 1980 до неговата смърт през октомври 1997.
Диференцирането е създаване на осезаеми и неосезаеми различия по един или повече от продуктовите атрибути, които го отличават от основните му конкуренти. Това е етапът, в който продуктът и брандът трябва да бъдат подготвени за позициониране в съзнанието на потребителите. На този етап маркетинговите мениджъри трябва да решат с какво продуктът ще бъде различен от неговите конкуренти и в какво той ще бъде подобен на тях. По този начин до голяма степен се поставят основите на бъдещото позициониране на продукта/бранда, тъй като от предварително заложените характеристики на продукта (точки на диференциране и точки на еднаквост) зависи как и къде спрямо неговите конкуренти продуктът ще бъде позициониран. А също и доколко успешно брандът ще може да отстоява позициите си срещу основните му конкуренти, а и срещу новонавлизащите продукти заместители.
Позиционирането на бранда е четвъртият етап от процеса на разработване на целеви пазар. За да постигне успешно позициониране, всяка компания трябва да е изпълнила професионално последователността от действия, предхождащи етапа на позициониране. А именно, това се етапите сегментиране, избор на целеви пазар и диференциране (виж фиг. 1)
Фигура 1
Последователност на етапите от процедурата за разработване на целеви пазар.
Диференцирането е третият етап от процедурата и той следва, след като първите два етапа от процедурата са осъществени и пазарът е разделен на сегменти, от които е/са избрани сегментът/сегментите, които компанията смята за подходящи за даден неин продукт. Успешното позициониране изисква предварително диференциране на продукта от неговите конкуренти.
Точки на еднаквост и точки на диференциране
След като конкурентната рамка във връзка с позиционирането бъде установена чрез определяне на целеви пазар и вида на конкурентната структура на пазара, маркетолозите могат да очертаят подходящите точки на еднаквост и на диференциране на своите продукти.
Точките на диференциране са атрибути или ползи, които потребителите силно асоциират с конкретен бранд. Това са позитивни оценки и нагласи, които потребителите не могат да открият по същия начин при конкурентните брандове от същата категория. Тези силни положителни асоциации към даден бранд, които изграждат точките на различие, могат да бъдат базирани на възприятията за всеки тип атрибут или полза от даден продукт за потребителите.1
Примери: FedEx – „Гарантирана доставка на другия ден”, Nike – „Цялостно представяне” и Lexus – „Качество”. Изграждането на силни и положителни асоциации към даден бранд, като точки на диференциране, винаги е истинско предизвикателство за маркетинговите мениджъри, тъй като тези действия често са решаващи за конкурентното позициониране на бранда.
Точките на еднаквост от друга страна са асоциации, които не са задължително уникални за бранда, и могат да бъдат споделяни и с други брандове. Тези типове асоциации се проявяват предимно в две основни форми – категория и конкуренция.
Точките на еднаквост, свързани с категорията, са асоциации, които потребителите възприемат като значими, за да отнесат даден продукт към определена продуктова категория. С други думи, това са необходими, но не достатъчни условия за потребителския избор. Точките на еднаквост в дадена категория могат да се развиват и променят благодарение на технологичното развитие и усъвършенстване или благодарение на промяна в потребителските нагласи и предпочитания с течение на времето. Тук трябва да отбележим, че постигането на точки на еднаквост по важните за потребителите атрибути на бранда е задължително условие за оставане в „маркетинговата игра”.
Точки на еднаквост могат да бъдат приемани и като отрицателни точки на различие от гледна точка на конкуренцията между брандовете. Ако в очите на потребителите асоциациите свързани с бранда са така проектирани, че представляват точки на диференциране, то това условие би помогнало на бранда да се отличи и да постигне собствено уникално психологическо позициониране. С други думи, добре би било, ако брандът успее да постигне същите или подобни оценки (спрямо неговите конкуренти) в съзнанието на потребителите по основните свои продуктови характеристики. Това ще даде възможност на един бранд да търси превъзходство или предимства по други атрибути, по които неговите конкуренти са слаби или могат да бъдат преодолени по-лесно. Това ще даде на бранда конкурентни предимства и ще постави бранда в силна позиция спрямо неговите конкуренти.
Точки на еднаквост и точки на диференциране
За да постигнем точки на еднаквост по някакъв конкретен атрибут или полза за потребителя, достатъчен брой от потребителите трябва да вярват, че този бранд е достатъчно добър по отношение на даден негов атрибут. Съществува т.нар. зона на толеранс или на приемане, в която трябва да попадат точките на еднаквост. Не е задължително брандът да бъде възприеман като равен на конкурентите му във всичко. Но е добре потребителите да чувстват, че брандът се справя достатъчно добре с важните атрибути и ползи. При това положение потребителите ще бъдат склонни да отдадат по-голямо значение на други потенциално по-важни за тях атрибути на бранда. Както може да се предполага, светлата бира не би могла да бъде с толкова добър вкус като силната бира, но тя трябва да бъде с достатъчно близък вкус, за да може да я конкурира ефективно.
С точките на диференциране обаче брандовете трябва ясно да демонстрират превъзходството си. Потребителите трябва да бъдат убедени, че Louis Vuitton има най-стилните ръчни чанти, Energizer са най-дълго работещите батерии, и че Merrill Lynch предлага най-доброто финансово консултиране и планиране. Често ключът за успешно позициониране не е толкова в постигането на точки на диференциране, колкото в постигането на точки на еднаквост.
Пример: VISA срещу American Express – сблъсъкът на кредитните карти
VISA е най-широко приеманата кредитна карта в света (VISA – “Accepted everywhere”). Това е най-силното конкурентно предимство на VISA и в категорията на кредитните карти брандът има точки на различие. В този случай това конкурентно предимство е и най-важната полза от една кредитна карта според потребителите на тези финансови услуги. От своя страна American Express (Amex) е изградила имиджа на своя бранд чрез акцентиране на престижа му, който може да се прехвърли върху потребителите на кредитната карта. И тъй като и двата бранда имат точки на различие, възприемани като конкурентни предимства, то VISA и American Express се конкурират чрез опити за изравняване на точките на различие на другия посредством превръщането им в точки на еднаквост. Това би довело до обезсмисляне на съответното предимство и би уязвило конкурентния бранд. От години Visa предлагат „златни” и „платинени” карти с цел да повишат престижа на бранда в съзнанието на потребителите. От своя страна American Express, в опит да обезсмислят конкурентното предимство на VISA, значително увеличиха броя на търговските обекти, в които картата може да бъде използвана и добавиха различна стойност към бранда с новата си програма „Направи живота си стойностен” (Make Life Rewarding). American Express отдавна e смятана за лидер в опазването на тайната на личния живот компания като не продава информация за отделни транзакции на клиентите си. Но Amex се оказа на прицела на потребителски гняв, когато в желанието си да увеличи обектите, в които са приемани техните карти, обяви, че ще предостави данните си за 175 милиона американци на всеки търговец, който приеме да работи с картите на Amex. Вдигналият се шум принуди Amex да се откаже от намеренията си.
Опитът на BMW на американския пазар
Когато немската компания BMW за първи път се опитала да навлезе сериозно на американския пазар в началото на 80-те години на XX век, брандът е бил позициониран като единственият, който предлага луксозни автомобили с добри спортни и технически характеристики. По това време американските луксозни коли са били възприемани като технически по-лошо конструирани автомобили, с по-лоши технически характеристики и представяне на пътя. И естествено BMW са се възползвали от това. Те развили много детайлно планирана стратегия за навлизане на американския пазар като заложили на дизайна на своите автомобили, немските традиции в инженеринга и на други положителни асоциации към бранда. Така те сами си създали условия да постигнат:
- Точки на диференциране по отношение на възприемането на автомобилите като луксозни и точки на еднаквост по отношение на техническите характеристики и представянето на автомобилите.
- Точки на диференциране по отношение на представянето и точки на еднаквост във връзка с луксозните характеристики на автомобилите.
Умният и оригинален слоган “The Ultimate Driving Machine” (Най-добрата за шофиране кола) ефективно представя новата създадена от тях категория – „Луксозни бързи автомобили”(„Luxury performance cars”).
